Von der passiven Sichtbarkeit zur Interaktion
Der Trend hin zu immersiven, erlebnisorientierten Sponsoring-Modellen spiegelt sich branchenübergreifend wider – auch im Sport. Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele und die Formel 1 liefern Beispiele: Bei den Olympischen Sommerspielen 2024 in Paris profitierten internationale Partner und lokale Sponsoren von erhöhter Markenpräsenz durch strategische Produktplatzierungen und interaktive digitale Formate. Ebenso priorisieren Finanzdienstleister im Bereich der Formel 1 zunehmend exklusive, immersive Erlebnisse, wie digitale Pre-Sale-Aktionen, Zugang zu exklusiven Gästebereichen und Paddock-Besuche. Dieser Übergang von statischem Branding hin zu aktivem Konsumentenengagement spiegelt den Wunsch der Sponsoren wider, greifbare und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Laube unterstreicht die Rolle von Technologie: "Innovation im Sponsoring kann durch digitales Storytelling entstehen. Augmented Reality bietet zum Beispiel großartige Möglichkeiten für personalisierte Erlebnisse. Aber Innovation heißt nicht automatisch Technologie – manchmal sind es gerade einfache, kreative, analoge Ideen, die echtes Engagement schaffen." Laubes Einsicht vermittelt einen differenzierten Ansatz: Technologie sollte Kreativität und Authentizität nicht in den Schatten stellen, sondern vielmehr die Verbindung zur Zielgruppe vertiefen und erweitern.
Auch Oliveira spricht sich für den gezielten Einsatz von Technologie aus: „Ich bin ein großer Befürworter technologiegestützter Sponsoringformate – nicht um der Technologie willen, sondern weil sie echte menschliche Verbindungen schaffen. Wenn Sponsoren zum Beispiel Networking-Tools einsetzen, die Teilnehmende mit ähnlichen Interessen vernetzen, entsteht nicht nur Mehrwert, sondern auch eine starke Markenassoziation.”
Maximierung des Sponsoring-Werts durch datengestützte Erkenntnisse
In der digitalen Ära haben Sponsoren erstmals Zugriff auf Echtzeitdaten und das verändert die Erfolgsmessung grundlegend. Traditionelle Erfolgskennzahlen wie Teilnehmerquoten verlieren an Bedeutung. Stattdessen fordern Sponsoren nun klare, umsetzbare Einblicke in das Engagement der Zielgruppe, die Lead-Generierung und die Konversionsraten.
Wie Laube betont: „Echtzeit-Feedback zu Besucherzahlen, Interaktionen und Content-Nutzung ermöglicht es uns, Maßnahmen unmittelbar anzupassen und die Wirkung zu maximieren. Erfolgskennzahlen wie der Return on Engagement (ROE) sind nach der Veranstaltung unerlässlich, um den tatsächlichen Mehrwert aufzuzeigen und künftige Investitionen zu rechtfertigen.“ Besonders gefragt sind dabei KI-gestützte Plattformen, die es ermöglichen, Sponsoring-Leistungen konkret mit messbaren Ergebnissen zu verknüpfen.
Oliveira betont einen weiteren entscheidenden Aspekt: „Daten sind dann am wertvollsten, wenn sie über den gesamten Event-Lebenszyklus hinweg genutzt werden – von der Zielgruppenanalyse über die Live-Optimierung bis hin zu aussagekräftigen Erkenntnissen nach der Veranstaltung.“ Gleichzeitig betont er die Bedeutung eines verantwortungsvollen Umgangs mit Daten: „Datenerhebung muss transparent und datenschutzkonform sein. Es geht um wertvolle Insights, nicht um Überwachung.“
Virtuelle und physische Sponsoring-Aktivierungen sinnvoll kombinieren
Hybride Events eröffnen neue Chancen, bringen aber auch Herausforderungen für Sponsoren mit sich. Oliveira plädiert für unterschiedliche, aber komplementäre Formate in beiden Welten. „Digitale Erlebnisse sollten nicht das Physische kopieren, sondern ergänzen. Vor Ort geht es eher um multisensorische Erlebnisse, digital um skalierbare, personalisierte Interaktionen“, sagt er.
Besonders effektiv ist die Verbindung beider Welten – etwa, wenn virtuelle Besucher mit physischen Installationen interagieren können oder digitaler Content aus dem Event die Reichweite verlängert. Entscheidend ist ein nahtloses, zielgruppenorientiertes Erlebnis.
Laube ergänzt: „Sponsoring-Strategien müssen heute physische und digitale Erlebnisse konsequent verknüpfen, um Sichtbarkeit und Interaktion kanalübergreifend zu maximieren.“
Der strategische Wandel hin zu langfristigen Partnerschaften
Ein grundlegender Wandel im Sponsoring ist die Abkehr vom transaktionalen Einzelengagement hin zu langfristigen, strategischen Partnerschaften. Marken suchen nicht mehr nach punktueller Sichtbarkeit, sondern nach nachhaltiger Wirkung.
Oliveira dazu: „Wir entwickeln ganzjährige Sponsoring-Ökosysteme mit vielfältigen Touchpoints, die eine konsistente, tiefere Beziehung zur Zielgruppe aufbauen – das schafft mehr Wert als jede Einzelmaßnahme.“
Laube ergänzt: „Einmalige Sponsorings in langfristige Partnerschaften zu verwandeln heißt: kontinuierliche Präsenz und Interaktion – etwa über Social Media oder Content-Kooperationen – über die einzelne Veranstaltung hinaus.“
Authentizität und Passung von Sponsor und Veranstaltung
Studien belegen: Je besser Sponsor und Event inhaltlich zueinander passen, desto stärker die Wirkung auf Markenimage und Kaufbereitschaft (vgl. Moharana 2023).
Der Faktor Authentizität spielt auch für Oliveira die maßgebliche Rolle: "Effektives Sponsoring dreht sich nicht darum, eine Marke überall sichtbar zu machen. Viel wichtiger ist es, echte, relevante Erlebnisse zu schaffen – passend zur Marke und zum Publikum. Wenn der Mehrwert stimmt, entstehen die richtigen Verbindungen ganz von selbst.“
Laube unterstreicht in diesem Kontext auch noch einmal die Bedeutung der co-kreativen Zusammenarbeit von Veranstalter und Sponsoring Partner von Anfang an: „Frühe inhaltliche Abstimmung und klare KPIs sind der Schlüssel zu messbarem Erfolg.“
MCI verfolgt einen integrierten Sponsoringansatz, der authentische, personalisierte Markenerlebnisse mit datenbasierter Präzision und nachhaltiger Partnerschaft verbindet. Wer Sponsoring nicht als reine Sichtbarkeitsmaßnahme, sondern als relevanten Markendialog versteht, wird künftig den Unterschied machen.
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