Qui n’a jamais payé une cotisation annuelle sans réellement profiter des avantages proposés ? Salle de sport, club de lecture, centre de loisirs, peinent à engager activement et durablement leurs adhérents. Beaucoup d'associations professionnelles rencontrent des défis similaires, en particulier lorsqu'il s'agit d’engager activement sa communauté ou motiver ses membres à participer aux activités et événements proposés. L'adhésion à une association fonctionne comme n’importe quel abonnement : elle ouvre droit à des avantages exclusifs, mais pour en maximiser la valeur, une implication active des membres est indispensable. C'est là que l'association doit intervenir, en informant régulièrement sur les avantages et en offrant des expériences personnalisées et pertinentes à ses différentes audiences. En favorisant cet engagement, l'association crée un lien fort et durable avec sa communauté de membres et non membres, propice à la fidélisation et la participation continue.
Comprendre les besoins et préférences des membres
Encourager l’implication des membres, y compris ceux non encore adhérents, dans les comités et les activités de l’association leur permet de contribuer activement à l’élaboration des programmes et de renforcer le sentiment de communauté. La participation au congrès annuel par exemple, ne constitue pas seulement une source de revenus essentielle pour l’association, elle permet de créer des opportunités de collaboration avec sa communauté et de délivrer des avantages uniques. Pour mobiliser les membres et comprendre les obstacles à la participation, il sera utile de sonder les membres via des enquêtes ou des groupes de discussion, afin de mieux comprendre leurs attentes : format, durée, lieu, coût ou pertinence des programmes. Enfin, définir des indicateurs de performance (KPIs) et analyser les données historiques sera essentiel pour évaluer l’efficacité de votre stratégie.
Adopter une communication ciblée
Segmenter votre base de données permet de personnaliser vos campagnes marketing et d’adapter la communication selon les profils, les intérêts et besoins spécifiques des membres de votre communauté : jeunes professionnels, membres expérimentés, nouveaux adhérents ou participants occasionnels. Renforcez le sentiment de FOMO « Fear Of Missing Out » (la peur de manquer) dans vos messages et mettez en avant les avantages spécifiques à chaque catégorie à l’aide de témoignages ou de chiffres parlants. Pour maximiser l’impact, optez pour une communication multicanale incluant réseaux sociaux, emailings, SMS, Google Ads, salons, marketing d’influence et autres formats que vos membres privilégient.
Des initiatives telles que des réductions de groupe, des programmes de parrainage, ou encore des invitations personnalisées peuvent renforcer l’intérêt et l’engagement.
Proposer des formats adaptés aux attentes
Il est important de planifier des événements qui tiennent compte des contraintes professionnelles de vos membres et participants non-membres, en choisissant des horaires et jours qui leur sont accessibles, comme par exemple le soir et les week-ends pour les professions libérales. La commodité peut avoir un impact significatif sur la participation. Aussi les lieux doivent être facilement accessibles et offrir des options pratiques de transport. Pour toucher un public large et diversifié, il peut être utile de proposer des contenus hybrides ‘à la carte’ tout au long de l’année ou des formats innovants adaptés à chaque catégorie de participants. La gen Z par exemple préfèrera des formats de contenu rapides à consommer, comme des capsules vidéo condensées mettant en avant les points clés d'une conférence, accessibles à la demande depuis leur portable et interactifs. Offrir des contenus exclusifs, des opportunités de réseautage ou des ateliers dédiés renforcent également le sentiment d’appartenance.
Et après ?
Mesurer l’impact de vos événements est crucial pour améliorer votre approche. Remerciez les participants pour leur investissement et recueillez leurs retours pour ajuster vos prochaines initiatives. Maintenir un engagement continu au fil de l'année à travers des communications régulières sur les opportunités de collaboration et cocréation garantit un engagement durable de vos membres et de l’ensemble de votre communauté. Enfin, partagez les enregistrements et les points clés des événements, pour inciter les absents à se joindre aux prochaines éditions.
MCI Content Team
