Etape 1 : Attirer
La Gen Z a plus de connaissances sur le monde du numérique que les précédentes générations. Elle sait comment créer, concevoir et façonner grâce aux outils digitaux. Habituée à accéder à l’information rapidement et facilement, ce n’est pas sans fondement que l’on targue cette génération de génération « zappeurs ». Pour capter leur attention, il est plus que recommandé de tenir compte de leurs habitudes et de leurs préférences de consommation et d’adapter son offre et sa communication. Un exemple ? Leurs proposer un site web rapide et intuitif, avec une communication omnicanale (réseaux sociaux, newsletters, podcasts, forums, chats etc.), et des contenus interactifs et variés (vidéos, webinaires, quiz, etc.).
Les Gen Z ont également tendance à être des consommateurs plus responsables, et des citoyens plus engagés souhaitant embrasser une cause qui aura un impact significatif. Ils sont sensibles aux organisations qui incarnent et portent des valeurs fortes notamment en matière d’environnement, d’inclusion, et de justice sociale. La notion d’éthique et les efforts de l’association en matière de développement durable, de diversité, et de responsabilité sociale doivent donc être soulignés dans sa communication.
Parce que la Gen Z veut être reconnue pour sa contribution et avoir une voix dans les décisions qui la concernent, il est donc judicieux pour une association de partager une vision claire et inspirante de ses missions et objectifs, et adopter pour ce faire une communication transparente et inclusive.
La Gen Z navigue de manière permanente entre recherche de stabilité et envie d’agilité. Elle veut bénéficier d’une sécurité financière et professionnelle tout en ayant la possibilité de changer de parcours ou de se former à de nouvelles compétences. Ainsi, opportunités de développement personnalisées tant au niveau personnel que professionnel (programmes de certification, formations, mentorat, etc.) tout au long de son parcours seront autant de propositions auxquelles la Gen Z sera sensible.
Etape 2 : Engager
Pour engager efficacement et durablement la Gen Z, il faut donc impérativement lui offrir une expérience personnalisée qui corresponde à ses attentes. Pour cela, il est essentiel de prendre en compte le fait que le jeune professionnel est un usager volatile qui n’hésitera donc pas à « zapper » s’il n’est pas satisfait. Il est en recherche de contenus personnalisés qu’il peut consommer rapidement et passer au suivant. L’association doit donc lui permettre d’accéder facilement aux informations et contenus qui lui sont proposés, sans lui imposer une adhésion longue ou coûteuse. Un levier d’engagement serait par exemple de lui offrir la possibilité de « tester » avant de s’engager en lui donnant accès à une plateforme en ligne pendant une période limitée.
Les influenceurs et leaders d’opinion jouent également un rôle majeur dans leur décision d’appartenir à une communauté. Les membres de la Gen Z sont des consommateurs définitivement plus influencés par les recommandations de leurs pairs, personnalités ou KOL qu’ils admirent, se fiant davantage aux avis des autres qu’aux discours institutionnels. Il est donc utile de capitaliser sur les recommandations des ambassadeurs du secteur, ainsi que sur les témoignages des membres déjà investis dans l’association.
Le consommateur de la Gen Z est un usager exigeant qui attend une réelle valeur ajoutée des organisations auprès desquelles il décide de s’engager. Il veut bénéficier d’un service personnalisé qui réponde à ses besoins spécifiques et qui lui apporte une satisfaction immédiate. En résumé, une proposition adaptée à son niveau de connaissance, à ses centres d’intérêt, et à ses objectifs professionnels.
Etape 3 : Fidéliser
Pour fidéliser la Gen Z, l’art consiste à lui offrir une expérience enrichissante qui renforcera son sentiment d’appartenance à une communauté qui LUI correspond et qu’ELLE aura choisie. Pour cela, il est essentiel d’accepter l’idée que les individus de la Gen Z sont davantage des consommateurs que des membres. Ils rechignent à s’engager sur le long terme et leurs aspirations ne sont plus de devenir membre mais de bénéficier plutôt des avantages que l’association ou la société savante peut leur offrir au travers du partage de contenus, de la mise en réseau ou encore l’organisation d’évènements.
En conséquence de quoi, les stratégies marketing et les communications doivent s’adapter aux attentes nouvelles de cette jeune audience et ce, grâce à des messages ciblés d’une part, et sans lui imposer une adhésion systématique d’autre part.
Ce sont également des professionnels avisés et créatifs qui aiment participer activement : collaboration, cocréation et partage de connaissances, la Gen Z veut être impliquée dans les projets et apporter sa contribution en partageant ses idées et en exprimant sa créativité. Dans cette perspective, l’association pourra par exemple les impliquer dans le processus de développement et de création de contenus en prenant en compte leurs avis et suggestions et en leur fournissant les outils et les ressources nécessaires à leur mise en œuvre.
Autre particularité de cette génération, elle veut se sentir connectée aux autres membres de la communauté qui partagent les mêmes centres d’intérêt et valeurs. Elle veut bénéficier d’un réseau professionnel qui l’aidera dans sa carrière, à travers par exemple, des communautés dédiées qui facilitent les interactions entre membres. Elle attend aussi des associations qu’elles encouragent le partage et la transmission d’expérience avec des membres plus avancés dans leur carrière au travers par exemple d’événements conviviaux et ludiques.
Cette nouvelle génération de membres oblige les associations et sociétés savantes à repenser le réseautage, à réorganiser leurs avantages adhérents et à redéfinir ses objectifs afin qu'ils soient toujours plus pertinents pour l’ensemble de ses membres, et en particulier les jeunes professionnels. C’est un grand bouleversement pour les associations mais une évolution essentielle si elles souhaitent assurer leur pérennité.
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